Brand Experience

Brand Experience ist das Markenerlebnis, das entsteht, wenn Menschen einer Marke nicht nur begegnen, sondern sie mit allen Sinnen erfahren – auf einem Event, in einem Showroom, an einem Messestand. Eine Anzeige zeigt, wofür eine Marke steht; ein Erlebnis lässt es spüren. Der Unterschied ist deutlich: Wer einen neuen Transporter auf einem Testgelände selbst fährt, weiß hinterher mehr über die Marke als nach zehn Werbespots. Im B2B-Umfeld ist Brand Experience deshalb ein zentrales Werkzeug der Live-Kommunikation – überall dort, wo Kunden, Partner oder Mitarbeitende einer Marke persönlich gegenüberstehen.

Was unterscheidet Brand Experience von klassischer Werbung?

Werbung sendet, ein Markenerlebnis lädt ein. Bei einer Anzeige oder einem Spot bleibt das Publikum Zuschauer; bei einer Brand Experience wird es Teilnehmer. Es entscheidet selbst, wohin es geht, was es anfasst und mit wem es spricht. Genau dieses eigene Handeln macht die Erinnerung stabil.

Ein Beispiel aus dem Pharmabereich: Auf einem Fachkongress lässt sich ein Wirkmechanismus als begehbare Installation zeigen, statt als Schaubild auf einer Folie. Ärztinnen und Ärzte gehen durch den Prozess, statt ihn zu lesen. Oder ein Händlerevent im Maschinenbau: Die Gäste bedienen die neue Anlage selbst, hören das Geräusch, sehen das Ergebnis. Die Botschaft „präzise und zuverlässig“ muss dann niemand mehr vorlesen – sie ist erlebt worden. Damit das gelingt, müssen alle Kontaktpunkte, die sogenannten Touchpoints, dieselbe Markenhaltung zeigen.

Touchpoints, an denen ein Markenerlebnis entsteht

Einladung und Vorfeld: Der erste Eindruck beginnt lange vor dem Event, etwa mit Save-the-Date und Registrierungsseite
Ankunft und Empfang: Wegeführung, Begrüßung und Wartezeit prägen die Stimmung der ersten Minuten
Raum und Bühne: Architektur, Licht, Material und Bildsprache übersetzen die Markenwerte in Gestaltung
Interaktion: Demos, Gespräche, Workshops – Momente, in denen die Gäste selbst aktiv werden
Ausklang und Nachbereitung: Verabschiedung, Erinnerungsstück und die Kommunikation danach schließen den Bogen

Wie planen Sie eine Brand Experience mit allen Sinnen?

Am Anfang steht die Frage, wofür die Marke steht – und wie sich das anfühlt. Aus Markenwerten wie „nahbar“, „präzise“ oder „mutig“ werden konkrete Entscheidungen: Welche Materialien liegen auf den Tischen, wie klingt der Raum beim Einlass, was gibt es zu essen, welches Licht begleitet den Höhepunkt? Jeder Sinn ist ein Kanal. Sehen und Hören sind meist gut besetzt; Fühlen, Riechen und Schmecken werden oft vergessen, obwohl gerade sie lange im Gedächtnis bleiben.

Entscheidend ist Konsistenz. Wenn die Bühne modern wirkt, das Catering aber beliebig, bricht das Erlebnis. Unser Team bei marbet arbeitet deshalb mit einem Erlebniskonzept, das jeden Touchpoint auf dieselbe Markenhaltung abstimmt – von der Einladung bis zum Aftermovie. Messbar wird das Ergebnis über Befragungen, Verweildauer an Stationen, Gesprächsqualität und die Frage, woran sich Gäste Wochen später noch erinnern.

Woran Sie erkennen, ob das Markenerlebnis wirkt

Erinnerungswert: Gäste beschreiben Wochen später noch einzelne Szenen und ordnen sie der Marke zu
Verweildauer: Stationen und Demos werden nicht nur passiert, sondern genutzt
Gesprächsqualität: Das Sales-Team führt inhaltliche Gespräche statt Smalltalk
Weiterempfehlung: Teilnehmende teilen Eindrücke intern oder in sozialen Netzwerken
Markenwahrnehmung: Vorher-Nachher-Befragungen zeigen eine Verschiebung in Richtung der gewünschten Markenwerte

Häufige Fragen

Was bedeutet Brand Experience auf Deutsch?

Brand Experience heißt übersetzt Markenerlebnis. Gemeint ist die Summe aller Eindrücke, die Menschen mit einer Marke sammeln – bei einem Event besonders intensiv, weil alle Sinne beteiligt sind. Der Begriff hat sich auch im deutschen Sprachraum als Fachwort etabliert.

Ist Brand Experience nur etwas für Konsumgütermarken?

Nein, gerade im B2B wirkt das Markenerlebnis stark, weil Entscheidungen dort auf Vertrauen beruhen. Eine Hausmesse, ein Händlerevent oder eine Führungskräftetagung sind passende Bühnen dafür. Auch Banken, Pharmaunternehmen und Maschinenbauer machen ihre Marke auf diese Weise greifbar.

Wie lässt sich der Erfolg einer Brand Experience messen?

Über Befragungen vor und nach dem Event, Verweildauer an einzelnen Stationen und die Qualität der Gespräche. Ergänzend zeigen Social-Media-Reichweite und Rückmeldungen im Nachgang, ob das Erlebnis hängen geblieben ist. Wichtig ist, die Messpunkte schon in der Konzeption festzulegen.