Event-ROI

Event-ROI bezeichnet den Return on Investment einer Veranstaltung, also das Verhältnis zwischen dem erzielten Nutzen und dem eingesetzten Aufwand. Die Frage dahinter stellt jede Geschäftsführung irgendwann: Was hat uns das Event gebracht? Die Antwort fällt leichter, als viele denken – vorausgesetzt, das Ziel wurde vor der ersten Einladung festgelegt und nicht erst nach dem Abbau gesucht. Denn ob ein Händlerevent Folgetermine liefern, eine Führungskräftetagung eine Strategie verankern oder ein Kundenabend die Bindung stärken soll, entscheidet darüber, welche Kennzahlen überhaupt zählen.

Was lässt sich beim Event-ROI messen – und was nicht?

Messbar ist mehr, als der Bauch vermutet. Teilnahme: Wie viele Eingeladene haben sich registriert, wie viele sind tatsächlich gekommen? Eine No-Show-Rate, also der Anteil angemeldeter, aber nicht erschienener Gäste, von unter zehn Prozent ist bei B2B-Events ein guter Wert. Engagement: Wie lange bleiben Gäste, wie viele Fragen kommen über die Event-App, wie viele nutzen die Demo-Stationen? Leads: Wie viele qualifizierte Gespräche, wie viele vereinbarte Folgetermine? Feedback: Wie bewerten Teilnehmende Inhalt, Organisation und Relevanz? Reichweite: Wie viele Views hat der Livestream, wie oft wurde der Aftermovie geteilt?

Ein Beispiel: Ein Händlerevent mit 300 Gästen bringt 60 dokumentierte Fachgespräche und 14 Folgetermine – dieses Verhältnis lässt sich mit dem Vorjahr vergleichen. Schwieriger sind weiche Ziele wie Vertrauen, Stolz oder Zusammenhalt. Sie sind nicht unmessbar, brauchen aber Befragungen und Zeit.

Harte und weiche Ziele im Vergleich

Hart: Registrierungen, Teilnehmerzahl und No-Show-Rate – direkt aus dem Guest Management ablesbar
Hart: Leads, Folgetermine und Abschlüsse im Nachgang – gemeinsam mit dem Vertrieb erfasst
Hart: Reichweite von Livestream, Social Media und Aftermovie – über Plattform-Statistiken
Weich: Zufriedenheit, Weiterempfehlung und Relevanz – über Feedback-Umfragen und Net Promoter Score
Weich: Markenwahrnehmung, Motivation und Zusammenhalt – über Vorher-Nachher-Befragungen

Wie gehen Sie bei der Erfolgsmessung vor?

Der wichtigste Schritt passiert vor dem Event: Ziel festlegen und in ein bis drei Kennzahlen übersetzen. Ein Vertriebs-Kick-off will vielleicht, dass 90 Prozent der Teilnehmenden die neue Jahresstrategie in drei Sätzen wiedergeben können – das lässt sich zwei Wochen später abfragen. Anschließend werden die Messpunkte in den Ablauf eingebaut: Registrierung und Check-in liefern Teilnahmedaten, die Event-App zählt Interaktionen, eine kurze Umfrage am Ausgang oder am Folgetag holt die Bewertung ein, der Vertrieb dokumentiert Gespräche mit einem einheitlichen Formular.

Nach dem Event kommen Zahlen und Stimmung zusammen: Was lief besser als beim letzten Mal, was nicht, und woran lag es? Bei marbet ist diese Auswertung fester Bestandteil der Nachbereitung, weil sie das Briefing für die nächste Veranstaltung schärft. So wird aus dem Event-ROI kein Rechtfertigungsdokument, sondern ein Werkzeug, mit dem jedes Event von seinem Vorgänger lernt.

Typische KPIs für den Event-ROI

Registrierungsquote und No-Show-Rate: Wie gut Einladung und Erinnerung funktioniert haben
Verweildauer und Interaktionsrate: Wie stark Gäste Programm, App und Stationen genutzt haben
Qualifizierte Leads und Folgetermine: Wie viele konkrete Gesprächsanlässe entstanden sind
Net Promoter Score (NPS): Wie viele Teilnehmende das Event weiterempfehlen würden
Reichweite und Content-Nutzung: Wie oft Livestream, Aftermovie und Beiträge gesehen und geteilt wurden

Häufige Fragen

Wie berechnet man den Event-ROI?

Klassisch als Verhältnis von Ertrag minus Aufwand zum Aufwand, ausgedrückt in Prozent. Bei Events ist der Ertrag oft indirekt, etwa über Folgeaufträge aus Leads, deshalb arbeiten viele Unternehmen zusätzlich mit Zielerreichungsgraden. Wichtig ist, alle Kosten und alle Wirkungen konsequent zu erfassen.

Lässt sich der Event-ROI auch bei internen Veranstaltungen messen?

Ja, nur mit anderen Kennzahlen. Bei einem Kick-off oder einer Führungskräftetagung zählen etwa Verständnis der Strategie, Zufriedenheit und Beteiligung, abgefragt per Umfrage oder Live-Voting. Auch die Nutzung neuer Prozesse in den Monaten danach gibt Hinweise.

Wann sollte die Erfolgsmessung geplant werden?

Gleich zu Beginn der Konzeption, zusammen mit Ziel und Zielgruppe. Nur dann lassen sich Messpunkte wie Registrierung, App-Interaktion und Umfragen sauber in den Ablauf einbauen. Nachträglich fehlen meist die Vergleichswerte.